Las cinco funciones clave del Product Management digital

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Hace ya bastante tiempo cayó en mis manos el fantástico libro “Inspired” de Marty Cagan. Para muchos, Marty es el gurú del Product Management tecnológico moderno. A partir de ese momento he tratado de aplicar sus enseñanzas en mi trabajo diario para conseguir diseñar y crear los productos digitales perfectos. Pero no lo voy a negar. Es difícil. Es complicado. Pero seguramente no por que el proceso y las indicaciones que el Sr. Cagan nos hace sean incorrectas. Las dificultades vienen de las organizaciones y de la manera en que se acoplan a ese proceso. Eso es algo sobre lo que ya he hablado largo y tendido en el apartado de innovación de este blog. Otras veces, las dificultades provienen de las propias personas que deben liderar el proceso, los product managers. Ellos son los dioses del producto, tal como también he dicho y analizado en mi blog.

Así, aprovechando el conocimiento adquirido tras años de aplicación de las enseñanzas del Sr. Cagan, voy a hablar en detalle en mi blog del análisis del camino del producto, desde la idea hasta el carrito. Para ello durante una serie de entradas concentraré mis esfuerzos en explicar cada uno de los aspectos clave del proceso de product management, es decir, las funciones, los actores y los procesos que posibilitan el éxito en el diseño y creación de productos digitales de éxito. Igualmente, a la finalización de la parte más teórica, trataré de aportar los diez puntos clave que, a partir de mi experiencia, cualquier product manager necesita tener controlados para garantizar al máximo el éxito en todo el ciclo de vida de su producto. No se trata de dar ideas para conseguir el producto que lo va a petar en el mercado. Se trata de dar los consejos necesarios para que esas ideas puedan convertirse en el producto perfecto. Si no llega hasta el final del proceso, es que no era el indicado.

Para garantizar un proceso de diseño de productos y servicios no traumático y sin fisuras, el product manager debe tener contraladas cinco funciones clave.

Product Management

El rol de product manager es el mismo que el director de orquesta. Si os fijáis, el que dirige la orquesta no emite ningún sonido. Él ve el conjunto y maneja su entorno en la dirección que más conviene a su producto. Las mayores responsabilidades en esta función son:

• Buscar y capturar múltiples ideas y oportunidades. El PM es el encargado de escuchar y bucear constantemente entre las diferentes opciones que le brinda la Innovación, y que pueden convertirse en nuevos productos o funciones a integrar en sus productos existentes.

• Evaluar con rapidez las ideas y las oportunidades identificadas. La velocidad a la que el PM debe discriminar las joyas de entre todas las ideas que le aporten, es crítica para la vida de su producto.

• Definir el QUÉ hacer y crear el producto correcto que mejor lo materialice. El PM tiene la última palabra a la hora de definir el contexto, el propósito y la propuesta de valor.

• Identificar de inicio los roles y “personas”. Pese a la importancia del User Experience en estos temas, el PM debe generar los esbozos iniciales que permitan dirigir correctamente la función de User Experience y las investigaciones pertinentes

• Liderar el ciclo de vida entero del producto que se genera. El PM está presente en todas y cada una de las partes del proceso en menor o mayor medida. En todas ellas es la figura clave que debe permitir que el proceso se lleve a cabo sin costuras.

• Generar el caso de negocio con la ayuda de todos los involucrados. El modelo de negocio debe ser generado por el PM desde el inicio. Las aportaciones del resto de funciones con críticas para el éxito de un producto sustentado sobre un caso de negocio consistente.

Innovación

Siempre se ha dicho que un adulto creativo es un niño que ha sobrevivido. El Product Manager debe tener muy interiorizada la función de innovación durante todo el ciclo de vida del producto. Las mayores responsabilidades en esta función son:

• Generar el apropiado ambiente de constante innovación. De otra forma, el producto probablemente hará lo mismo y perderá valor respecto a la competencia rápidamente

• Aportar ideas frecuentemente, propias o no. Una lluvia de ideas debe inundar el proceso constantemente. Con independencia de su adopción, éstas deben ser generadas, registradas y evaluadas a la mayor brevedad posible.

• Proveer DISRUPCIÓN al proceso de Product Management. Tanto la innovación incremental cómo la evolutiva son perfectamente aplicables al negocio. Con todo, la innovación disruptiva es la que mayor potencial del éxito aporta a las organizaciones.

• Investigar oportunidades alineadas con las líneas estratégicas de la organización. Las ideas generadas deben aprovechar el potencial de la organización. Es vital que el PM entienda cuales son las mejores opciones de evolución de su producto que mejor se alineen con el propósito de la organización

• Liderar la I+D tecnológica con la ayuda de la Ingeniería y de Partners externos (innovación abierta). Esta función debe conectar al Product Management con el mundo para aprovechar al máximo los beneficios de la Innovación Abierta

Marketing y ventas

Vaya por delante que un negocio que solo hace dinero es un negocio pobre. Una de las funciones más críticas del PM debe ser maximizar el valor y beneficio de su producto aplicando las mejores estrategias de marketing y ventas. Pero no debe confundirse este objetivo con el que realmente persigue el Product Manager: conseguir crear un producto de éxito sostenible en el tiempo desde cero. Las mayores responsabilidades en esta función son:

• Analizar a la competencia, a los clientes y a los mercados. La investigación de todos estos aspectos es clave para la generación de un modelo de negocio fable y consistente.

• Ayudar al Product Manager a definir segmentos, targets y posicionamientos. La orientación del producto hacia diferentes segmentos es un aspecto crítico a la hora de diseñar de manera ágil el producto.

• Ayudar al Product Manager a definir el precio. Todo el trabajo del PM puede irse al traste por una mala determinación de la estrategia de precios. Por ello, la función de marketing debe trabajar bien estos aspectos para consensuarlos con el PM.

• Promocionar el producto, hablándole a la gente de este. La comunicación del producto hacia el mercado es un aspecto muy importante asociado al marketing del producto.

• Gestionar el lanzamiento del producto y liderar los programas de marketing mix. Pese al liderazgo efectivo del PM en todo el proceso, la fase de lanzamiento puede llegar a ser compleja y de una alta demanda de tiempo. La función de marketing puede y debe asegurar esta fase tan crítica, al igual que las acciones de marketing mix asociadas

• Proveer de herramientas a los canales de venta y vender el producto. El indicador más crítico para la organización es el número de ventas del producto. Para asegurarlo, el PM debe cimentar una buena estrategia de ventas que incluya los diferentes medios y herramientas que deben facilitar el proceso.

Ingeniería, operaciones y gestión de proyecto.

Bajo esta función se engloba todo aquello que permite que la construcción y soporte del producto sea un éxito. Se enmarcan aquí las herramientas y diferentes metodologías que confieren la agilidad de construcción y el despliegue continuo de los productos diseñados. Las mayores responsabilidades en esta función son:

• Construir el producto correctamente. La función de ingeniería aplica correctamente todos los procesos de aseguramiento de la calidad que evitan la aparición de errores técnico en el producto

• Definir un producto FACTIBLE. En el mundo digital casi todo es posible. El PM debe asegurarse que esta función garantice que todo lo propuesto entra dentro de lo asumible tecnológicamente, evitando en todo momento sorpresas de última hora que provoquen un pivotaje no deseado

• Implementar el producto con el nivel adecuado de AGILIDAD. El valor del producto debe ser entregado de forma incremental al PM y a los usuarios. Para ello, debe integrarse el paradigma ágil en la medida de lo posible en el proceso de construcción del producto

• Estar continuamente actualizado en cuanto al estado del arte de la tecnología, con la ayuda de la gente de Innovación. Ingeniería debe ser la gente que más actualizada esté en cuanto a herramientas y metodologías que aporten mayor valor en la fase de construcción del proyecto. Cualquier mejora en esta fase puede reportar enormes beneficios al producto.

• Hacer mantener a la gente con los pies en el suelo durante de todo el ciclo de vida del producto. Es muy normal que la gente se emocione a la hora de diseñar sus productos. Arcos de iglesia aparecen a menudo en los requisitos de este. Esta función debe velar por que la complejidad total de la construcción no exceda el valor de lo que se va a construir.

User experience y diseño

Para diseñar un producto o servicio, primero se debe comenzar con la experiencia y no con la tecnología. Es por ello que la función de experiencia de usuario y diseño debe tener un peso muy importante en todo el proceso. Las mayores responsabilidades en esta función son:

• Estudiar y modelar la interacción con el producto. La función de UX es muy importante a la hora de aportar los insights necesarios al PM respecto a la forma como los usuarios van a interactuar con su producto. A partir de allí se tomarán las decisiones más indicadas para acercar el producto a la deseabilidad indicada.

• Diseñar la interfaz de usuario. Es tarea de los diseñadores el poder crear una interfaz de usuario rica e intuitiva para los usuarios a partir de lenguajes visuales y comportamientos acorde con los valores de marca promovidos por el PM

• Investigar el contexto y a los usuarios para ayudar al Product Manager a definir los roles y las ”personas”. La generación de insights e informaciones a partir de la investigación es clave para que el PM pueda dirigir su producto convenientemente hacía el target definido.

• Ayudar al Product Manager a experimentar y optimizar el producto junto con la gente de Innovación. La ejecución de diferentes testeos y la obtención de datos medibles debe ser continua durante la mayor parte del proceso. Solo de esa manera el PM dispondrá de las evidencias tangibles para tomar las decisiones correctas durante el proceso.